Что реклама диеты Келлогга говорит нам о диетической культуре

«1906: У. К. Келлог открыл компанию по производству поджаренных кукурузных хлопьев в Батл-Крике» (Kellogg's, без даты). Это знаменует собой начало существования компании Kellogg's, которая впоследствии выйдет на 180 рынков по всему миру, продавая разнообразные продукты для завтрака, обеда и закусок (Бхасин, 2018).

С самого начала компания Kellogg's представляла и рекламировала диетические продукты, такие как Safe Fat Reducer, в 1920 году. В 1955 году Kellogg's даже представила бренд, ориентированный на диетические продукты: Special K. С тех пор компания выпускала многочисленные телевизионные рекламные ролики Special K. Проанализировав девять репрезентативных рекламных объявлений, я расскажу о том, что говорят нам эти рекламные объявления о диетах, на каких нормах они основаны и вредны ли они.

Анализ рекламы Kellogg может дать ценную информацию, поскольку реклама Kellogg существует уже давно. Следовательно, мы можем с течением времени отслеживать изменения в рекламе их диет. Вдобавок ко всему, реклама диет Келлогга, особенно реклама Special K, ориентирована в первую очередь на женщин. Этот последний пункт важен, поскольку идеал тела различается в зависимости от пола. Это видно, например, по распространению расстройств пищевого поведения в Нидерландах, где 95% людей, страдающих нервной анорексией, составляют женщины (Novarum, 2022).

Считается, что социокультурные нормы играют здесь большую роль. Они предписывают, чтобы женский идеал был (чрезвычайно) худым, опираясь на три предубеждения (Jutel, 2005):

Академики назвали это обязательной нормой худобы (например, Бэкон, 2016, стр. 204-211). СМИ способствуют укреплению этой нормы, неоднократно ее разоблачая.

Постоянное воздействие идеи принудительной худобы приводит к усвоению этого идеала. Интернализация происходит, когда вы осознаете (пассивное одобрение) и соглашаетесь с этой нормой (активное отношение) и, следовательно, применяете ее к себе (Cafri, 2005). Это часто означает обесценивание вашей социальной идентичности, поскольку у вас нет предписанного тела (Pearl & Puhl, 2018; Striegel-Moore & Bulik, 2007). Ощутить этот разрыв между вашим нынешним телом и нормой — и попытаться его заполнить — проблематично, когда идеал нереален или вреден для здоровья (Bessenoff, 2006). В случае вынужденной худобы часто так и есть.

Во всех рекламных объявлениях Kellogg's изображены худощавые и трудоспособные женщины. В этой статье я описываю, как эти женщины изображают осознание обязательной нормы худобы и, следовательно, Kellogg's говорит нам, что, соблюдая эту норму, вы либо получаете выгоду, либо предотвращаете вред.

Как мы можем прочитать как в книге Дарк «Стать Траволтой» (Dark, 2014), так и в книге Райс «Стать толстой девочкой» (Rice, 2007), полные женщины свидетельствуют о том, что испытывают стигматизацию, направленную против их гендерной идентичности. Полных женщин изображают как Других, отрицая их женственность. Обратите внимание, что роль социальной среды, в которой другие люди вызывают сравнение с ними, довольно велика (Вартанян, 2012). Дарк (2014) сама описывает это: «Спросите любого, кто вырос толстой девочкой, получала ли она когда-нибудь главную женскую роль среди более худых девчачьих девушек. Я бы поставила деньги на отрицательный ответ. […] Мы даже не знали». обсудите это — так оно и было. Кто-то должен был быть Траволтой, и это должен был быть я».

Полных женщин выставляют «Другими», отрицая их женственность.

Такое представление о нехудобе и полноте существует уже давно, как мы можем видеть в рекламе «Безопасного средства для снижения жира» компании Kellogg, опубликованной в 1920 году. Присмотревшись, мы видим, что толстая женщина изображена с усами. Kellogg's использует женский идеал принудительной худобы таким образом, что клеймит женственность тех, кто не соответствует этому идеалу.

Реклама безопасного средства для снижения жира от Kellogg

Несмотря на то, что такие явные стигматизирующие иллюстрации, похоже, ушли в прошлое, более поздняя реклама Kellogg говорит нам, что женщина выглядит хорошо, только если она худая. В рекламе Special K's Tight Pants (Kellogg's, 1996) рассказчик говорит нам, что «часть отличного внешнего вида — это его сохранение». Женщина предположительно делает это, сидя на диете с помощью Special K. Кроме того, в рекламе используется слоган «Special K, чтобы вы хорошо выглядели». Здесь Келлог изображает красоту как функцию худобы.