Куда дальше пойдет программатик ТВ

Вслед за более широким миром цифровой рекламы телевизионный рынок быстро переходит к модели, основанной на впечатлениях. Управляемые сервисы для показов (в том числе адресные) остаются живы и здоровы, но Upfronts в этом году продемонстрировали наиболее динамичные центры роста на рынке programmatic.

Рост программного телевидения – это больше, чем просто реакция на изменение зрительской аудитории. Это результат стратегического подхода к программатику как со стороны покупателей, так и со стороны продавцов.

Покупателям нужна гибкость в назначении ставок и оптимизации кампаний в режиме реального времени, что позволит улучшить планирование, таргетинг, охват, измерение и атрибуцию. С точки зрения продаж, использование программного телевидения открывает доступ к полному пулу спроса на рекламу и деньги маркетологов.

Три принципа, лежащие в основе эволюции программного телевидения

На фоне быстрого перехода к программному телевидению, как покупатели, так и продавцы жаждут лучших практик, позволяющих полностью раскрыть потенциал модели, основанной на впечатлениях. В DISH Media наш опыт построения программного бизнеса SLING TV показал нам, что работает, а что нет – как для продавцов, так и для покупателей. Этот опыт сформировал четкое представление о том, чего нам коллективно следует ожидать от программного телевидения.

Вот три принципа, которые должны направлять здоровую эволюцию программного телевидения:

1)Качество поставок

Проще говоря, покупатели должны знать, что они покупают. Поймите, куда идут ваши деньги, и задайте правильные вопросы. В условиях растущей фрагментации мира рекламных технологий покупатели хотят (и заслуживают) более полного представления о том, что они покупают.

Они должны быть уверены в том, что покупают видеоконтент первого уровня. Они должны понимать, какие данные они могут использовать для таргетинга, отчетности, измерения и атрибуции. И это должно распространяться на такие вещи, как процент завершения видео и живой контент по сравнению с VOD-контентом.

2)Равенство поставок

Многие рекламодатели все еще колеблются в отношении программного телевидения из-за опасений, что у них не будет доступа к тому же количеству и типам инвентаря (и, следовательно, к такому же соотношению долларов/доходности/доходности в будущем), как они могут получить с помощью ПР.

Гарантированные программные сделки сейчас настолько популярны, потому что это безопасная программная ставка. Программная гарантия автоматизирует процесс ввода-вывода, но выполнение остается управляемой услугой, а долларовые обязательства заблокированы.

У продавцов есть свои опасения: они не решаются помещать значительную часть инвентаря в программный пул.

Если мы хотим двигаться к независимой экосистеме, в которой рекламодатели имеют свободу выбирать лучший путь к оптимальным результатам, медиа-компаниям необходимо уделять приоритетное внимание равенству поставок: инвентарь, доступный для программных продаж, должен быть равен инвентарю для IO/гарантированных сделок.

Мы добились прогресса, но между ПР и программным предложением сохраняются большие различия.

Рекламодателям необходимо тщательно понимать соотношение потенциальных партнеров-поставщиков того, что они могут купить на основе ввода-вывода, по сравнению с тем, что можно купить в среде с возможностью торгов. И они должны быть непреклонны в своих призывах и стремлении свести к минимуму эти пробелы.

Но если мы хотим, чтобы у рекламодателей появился больший аппетит к предлагаемой на торгах рекламе, медиа-компаниям также необходимо сделать шаг к равенству предложения.

Например, последняя инновация DISH Media DISH Connected™ сделала набор приставок DISH доступным для программной покупки. Впервые мы добились настоящего равенства поставок, перейдя на новую модель, которая делает инвентарь линейного телевидения доступным в настоящей программной среде с возможностью торгов в режиме реального времени.

3)Доступность и прозрачность данных

Чтобы рекламодатели могли воспользоваться преимуществами программного телевидения – лучшим таргетингом, измерением, атрибуцией и т. д. – им нужны высококачественные данные, которые они могли бы использовать в режиме реального времени. Это означает, что необходимо внимательно изучить, какие данные может предоставить партнер-продавец, в том числе какой процент является основной стороной, какой процент аутентифицирован и какой процент принадлежит.